Interview avec Xavier Chatagnon de France Loisirs

Xavier Chatagnon (France Loisirs) "Le Livre Audio doit être un produit « fun » : ludique et nomade !"

{bdosurtitre LivreAudio.Info, 2005}

logo de France LoisirsSurprise, surprise ! Depuis le mois de décembre 2003, une offre de livres audio faisait son apparition sur le site Internet de France Loisirs, mais aussi dans le catalogue (6 pages) diffusé à 4 millions d’exemplaires et enfin dans les 200 magasins en France, avec un matériel d’exposition spécifique.
LivreAudio.Info a rencontré celui qui a organisé ce lancement. Xavier Chatagnon, Directeur du développement Nouveaux Produits Livres, a immédiatement accepté de nous recevoir pour cet entretien exclusif. Il dresse le bilan de son action et nous fait entrevoir (prudemment !) de belles surprises pour la fin d’année.

 

LA.Info : La première tentative de France Loisirs dans les Livres Audio date d’il y a 20 ans et ce fut un « semi-échec ». Que s’était-il passé ?

Xavier Chatagnon : L’échec est certainement imputable au choix des titres, issus de la littérature classique (ultra-classique je dirais), et distribués en format K7. J’ai regardé les jaquettes, écouté les contenus… A l’époque, les consommateurs n’ont pas compris l’offre ou n’étaient pas intéressés.?
De plus, France Loisirs n’avait pas alors l’ambition de créer une section « Livres Audio » à part entière. L’offre était mélangée avec les livres, ce qui est totalement différent aujourd’hui.

LA.Info : Alors, pourquoi ce retour ?

Xavier Chatagnon : Tout simplement parce que nous appartenons au Groupe Bertelsmann. Certains clubs de livres du Groupe dégagent un fort chiffre d’affaires avec les livres audio. Ce n’était pas le cas en France. ?France Loisirs a décidé de prendre le temps d’étudier le sujet et de développer une politique marketing, commerciale et éditoriale (Est-ce qu’il y a un marché ? Quelle est notre cible ? Avec quel intervenant allons nous travailler ?…). ?Finalement, une structure dédiée a été créée. J’ai commencé à travailler en mars 2003 pour lancer la première gamme en décembre. Depuis, ça fonctionne très bien .

LA.Info : Etes-vous satisfait des premiers résultats ?

Xavier Chatagnon :
Oui parce que je sens que nous sommes des « précurseurs » dans ce domaine. Nous avons mis un pied dans la fourmilière et les gens commencent à se réveiller autour. On a maintenant des articles de presse sur le sujet, ce qui n’était pas le cas avant. Gallimard vient de sortir une gamme de livres audio. Quant aux autres intervenants du marché (FNAC, Virgin et grande distribution) ils ne sont peut être pas encore prêts mais ça va venir.

LA.Info : Avez-vous l’impression d’avoir trouvé votre stratégie ?

Xavier Chatagnon :
A en croire les premiers retours, nos choix stratégiques sont bons puisque nous sommes 20% au-dessus des objectifs prévus (qui étaient pourtant ambitieux). ?Notre métier principal c’est l’édition des livres, le livre audio en est un dérivé. Ce qui s’annonce c’est la dématérialisation du produit, un nouveau style de consommation (MP3, Internet). C’est un marché en progression. Un des rares !

LA.Info : Donc, quelles sont vos pistes de travail à ce jour ?

Xavier Chatagnon :
Vous savez, je suis un passionné d’archives sonores, de documents et je suis fasciné depuis très longtemps par le pouvoir de la radio sur les auditeurs.?
Mon idée a été de dire qu’il fallait arrêter de cantonner le livre audio aux populations mal voyantes. Considérons-le comme un produit « fun » : ludique et complètement nomade (en relation avec la future dématérialisation du produit et un mode de consommation beaucoup plus aisé). On peut faire autre chose en écoutant un livre audio, ce qui n’est pas le cas avec un livre, ni avec la TV !
Mon deuxième axe est tout aussi simple : que nous reste-t-il de toute cette expérience radiophonique d’une cinquantaine d’années ? ?Il y a des noms qui reviennent tout le temps : Decaux, Castellot, Bellemare… Ces gens là sont des conteurs formidables qui savent mettre en scène avec leur voix. Les gens sont séduits et leurs sont fidèles. Je me souviens qu’il était courant de voir les gens rester dans leur voiture pour écouter la fin de l’histoire racontée par Pierre Bellemare ! Tout le monde se rappelle des cours d’histoire d’Alain Decaux, des radioscopies de Jacques Chancel. Il existe donc plein de thématiques possibles, diffusables uniquement par le son, par la voix.?La qualité de l’interprète s’avère importante, c’est évident. A quoi il faut rajouter le sujet, qui doit également intéresser l’auditeur d’entrée de jeux. Il faut donc croiser les deux, l’interprète et le sujet, ce n’est pas plus compliqué que cela ! Il ne faut pas se cantonner, uniquement, à la littérature. ?Dans le catalogue France Loisirs l’offre est composée pour moitié d’exclusivités. Vous continuerez de voir apparaître des collections qui n’existent pas ailleurs.

LA.Info : Voulez-vous dire que France Loisirs veut devenir Editeur ?

Xavier Chatagnon :
On peut être tout ou partie : éditeur, producteur, diffuseur…
Un français sur deux ne lit pas de livres, et je suis à peu près sûr que tout le monde ou presque écoute la radio.? Donc, pour notre catalogue, j’ai voulu une gamme large et profonde, et de fait évolutive.? L’un de nos plus grands succès du moment, ce sont « Les Maîtres du mystère », un feuilleton radio des années 60, et là on touche à tout : la nostalgie, la richesse du patrimoine (donnée importante en France), un facteur prix intéressant (15 euros) … C’est de la détente pure et dure.

LA.Info : Qu’entendez-vous par « gamme large et profonde » ?

Xavier Chatagnon :
J’ai identifié un certain nombre de thématiques possibles, et je suis arrivé à 70 ! Par manque de place, mais aussi de produits, elles ne sont pas toutes visibles dans le catalogue à ce jour. Mais nous développons des gammes que vous verrez apparaître dans les mois à venir. Et nous aurons encore une longueur d’avance sur la concurrence ! ?Pour moi, n’importe qui, de 3 ans à 77 ans devrait être intéressé par nos livres audio !? Car même si vous connaissez un livre par cœur, sa version audio interprétée par André Dussollier ou Fanny Ardant vous fait redécouvrir l’œuvre.

LA.Info : Donc vous faites le pari que l’offre va créer la demande ?

Xavier Chatagnon :
Oui, aujourd’hui nous sommes sur un marché de l’offre. Pour développer le marché au stade où il en est aujourd’hui, il faut être entrepreneur. Donc, je ne me suis pas contenté de référencer les produits existants. J’aime créer, participer à la chaîne de production depuis le début. Nous travaillons avec des éditeurs, des comédiens ou leurs agents, des studios d’enregistrement, et notre département Marketing… C’est complexe mais tout l’intérêt est là. ?Mon niveau d’implication se définit quasiment titre par titre. Il faut faire preuve de créativité et bien sûr que cela soit rentable, y compris à l’échelle de France Loisirs.

LA.Info : Si nous anticipons ce que sera votre offre d’ici un an , qu’est-ce qui aura apparu qui n’existe pas encore aujourd’hui ?

Xavier Chatagnon :
Il y aura plein de choses que je ne dévoilerai pas encore ! Mais rendez-vous à la fin de l’année pour de premières annonces marquantes. Je peux vous dire qu’en terme de contenu, voire de contenant, ça va évoluer ! ?En termes éditoriaux nos choix aussi devraient surprendre. Mais je sais qu’ils correspondent à une attente. On va voir le livre audio d’une autre façon. D’ailleurs le terme même de «livre audio» me gêne un peu. Je le trouve réducteur. Il y des tas de livres qu’on n’imagine pas aujourd’hui. Même des livres audio de photos sont envisageables ! Ce qu’il faut, c’est transmettre les émotions par le son et la voix.?Les gens ont besoin de rêver, de se détendre. Vous rentrez d’une journée de boulot stressante, il faut pouvoir vous aérer. Tout en vous cultivant si possible.

LA.Info : Et si nous parlions chiffre ?

Xavier Chatagnon :
Non pas encore !

LA.Info : 100.000 titres vendus en 2004 ?

Xavier Chatagnon
: Objectif largement atteignable ! Mais ce que je cherche, c’est conquérir une part de marché significative dans le marché du livre. ?France Loisirs est un acteur important. Nous devrions donc être un vecteur de développement, en incitant les éditeurs à nous suivre dans cette aventure. ?Mon objectif, la première année, est de faire 1% du chiffre d’affaires livres et d’arriver à la même part de marché que les allemands d’ici deux à trois ans, c’est à dire entre 3 et 5 %. Il n’y a aucune raison que ce produit ne fonctionne pas !

LA.Info : A vous entendre, tout reste à faire !

Xavier Chatagnon :
Si vous voulez monter votre boîte, allez-y. Pour les dix ans qui viennent il y a de la place pour tout le monde !

LA.Info : Pour terminer, notre question traditionnelle : quels sont vos trois titres préférés, ceux que vous aimeriez que tous vos adhérents aient chez eux ?

Xavier Chatagnon :
C’est délicat parce que ça dépend du profil de l’adhérent.? J’aimerais qu’ils découvrent une œuvre littéraire, une archive sonore digne de ce nom (entretiens célèbres, témoignage, émission radiophonique), et un livre audio pour enfant de qualité.? Par exemple, en littérature « Effroyables jardins » de Michel Quint, lu par Dussollier (on est transporté !). En archive sonore l’« Etranger » de Camus, lu par l’auteur. Enfin les « Contes de Perrault », lus par Catherine Frot et Jacques Gamblin. Et puis il y a « Les Maîtres du mystère », et tant d’autres…

(Propos recueillis le 11 juin 2004 par Denis Lacassagne)

Xavier Chatagnon, 42 ans, est Directeur du développement des livres audio chez France Loisirs pour les marchés Français, Belges et Suisse depuis mars 2003.?Il a commencé sa carrière dans la grande distribution (Groupe Auchan) puis chez Warner Music France, avant de rejoindre France Loisirs il y a neuf ans, où il a été chargé de plusieurs missions dans les secteurs vidéo, musique et multimédia.?Il reconnaît être un passionné d’archives sonores et de documents audiovisuels, ce qui explique toute l’énergie qu’il a mis dans ces lancements.

source : interview de Xavier Chatagnon sur le site de LivreAudio.info

 

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