Livre audio : la France loin derrière l'Allemagne ?

"Motifs, freins et contextes", tel est le titre de l'étude qui vient de s'achever de chaque côté du Rhin à l'initiative de l'association La Plume de Paon, les chercheurs de l'EM Strasbourg, l'université de Starsbourg, l'université Toulouse 1 Capitole et l'université de Tubingen.

Une étude minutieuse

Trois principales questions ont été abordées avec à l'aide de cette étude :

  • quels sont les groupes de consommateurs existants et comment doivent-ils être approchés ?
  • quels facteurs influencent la prise de décision d'écouter un livre ?
  • dans quelle mesure les utilisateurs et non-utilisateurs français et allemands sont-ils différents ?

Le questionnaire a été distribué du 25 mai 2013 au 09 juillet 2013 principalement via des forums de discussions et les réseaux en ligne de La Plume de Paon, l'université de Starsbourg et l'université de Tubingen.

Parmi les réponses reçues, seules celles des utilisateurs et non-utilisateurs de livres audio français et allemands ont été utilisées pour obtenir des résultats signifiants.

Les utilisateurs/non-utilisateurs des deux pays ont ensuite été divisés en sous-groupes ayant des attentes et des attitudes similaires en matière de livres audio. Il est intéressant de noter que les participants allemands ont pu être divisés en un nombre plus important de groupes que les français. Cela peut suggèrer que le niveau d'attentes des utilisateurs/non-utilisateurs français est moins large et plus homogène.

Dans un second temps, le Technology Acceptance Model (sur l'accès et l'utilisation d'une technologie) a été appliqué afin d'expliquer le comportement d'adoption du support. La décision d'utiliser un livre audio est expliquée par la relation entre la Perception de la Facilité d'Utilisation et la Perception de l'Utilité du format ainsi que la Perception de Sécurité (y a-t-il un risque de déception lors de l'achat d'un livre audio ?).

Les constats

La situation en France en 2013

  • le livre papier : cela reste le support préféré des Français (71% ont lu au moins un livre papier au cours des 12 derniers mois) ;
  • le livre numérique : 9% des Français ont déjà lu un livre numérique dont 51% sur ordinateur, 27% sur une tablette, 13% sur une liseuse ;
  • le livre audio : 8% des Français ont déjà écouté un livre audio dont 75% via un support physique (par exemple, sur CD) et 29% via un support dématérialisé (par exemple, au format MP3). 10% des Français se déclarent intéressés par le livre audio, et lorsque les personnes ont essayé la lecture audio, ils sont convaincus par ce support (44%).

La situation en Allemagne en 2013 :

  • le livre papier : les allemands restent attachés au papier puisque 60% déclarent préférer le papier qui reste leur support favori ;
  • le livre numérique : 4% des allemands ont une liseuse et 3.5% de la population prévoit d'acheter un lecteur de livres numériques dans les deux années à venir ;
  • le livre audio : ces 12 derniers mois, 5,17 millions de personnes ont acheté des livres audio (7.4% de la population). Certes, 12 millions d'ebooks ont tout de même été achetés en 2012, mais il semble que le livre que l'on écoute détienne la préférence des lecteurs allemands dans le segment numérique.

La comparaison entre la France et l'Allemagne

Les utilisateurs des deux pays

  • Perception de la Facilité d'Utilisation
    Les allemands considèrent le processus d'achat relativement compliqué mais notent une bonne disponibilité dans l'offre des livres audio. Au contraire, les français trouvent qu'il y a un manque de clarté dans cette offre.
  • Perception de l'Utilité
    Pour les deux pays, le dilemme reste le même : la voix représente-elle un apport réel (par l'ouverture de l'imaginaire) ou au contraire un frein qui « détruit » le texte ?
    Mais l'utilité perçue diffère : pour les français, le livre audio permet l'accès à des livres compliqués à lire et a une utilité pédagogique (il permet de « faire abstraction» des difficultés de vocabulaire). Au contraire, les allemands lui trouvent une utilité dans le loisir (la détente) et dans le gain de temps.
    Quant au prix, les français le trouvent trop cher tandis que pour les allemands, le prix est juste.
  • Les critères pour s'informer et se décider
    • pour les allemands : Audible, des critiques neutres, l'interprète, des recommandations, des listes des best-sellers, l'auteur et la durée.
    • pour les français : la catégorie, la couverture, par thèmes, critiques, l'interprète, l'auteur et la durée.
  • Les facteurs sociaux
    Pour les allemands, on parle rarement des livres audio dans son entourage mais il leur arrive de recommander des livres audio à leurs amis. Les français sont plus radicaux, ils disent que les gens ont des préjugés et ne savent pas que les livres audio existent.
  • Approvisionnement et utilisation
    • pour les allemands : achat dématérialisé (ex : Audible via un abonnement), achat physique (marché aux puces, librairie), location dématérialisée (Amazon, amis), location physique (bibliothèque, amis)
    • pour les français : location physique (médiathèque), achat physique (Fnac) ; le téléchargement est considéré comme étant trop immatériel par les participants français.
  • Voies de développement
    Pour les allemands, l'enjeu est dans le merchandising (supports complémentaires, facilité d'utilisation) tandis que pour les français, il consiste à donner une vision globale de la gamme et faire connaître le livre audio aux gens. Dans les deux cas, créér de l'évènementiel autour du livre audio est important.

Les non-utilisateurs des deux pays

  • Perception de l'Utilité
    Pour les deux pays, il y a un risque lié à la voix (l'auditeur est dépendant de l'interprète, il perd l'imagination et ne peut pas « lire » à son propre rythme) et à la concentration (on ne peut pas se concentrer sur autre chose en écoutant un livre audio). En tant que non-utilisateurs, les allemands y voient un intérêt : ils peuvent effectuer des tâches ménagères en même temps tandis que les français considèrent tout simplement que le livre audio demande un grand investissement de temps.
  • Ce qui les amènerait à franchir le pas
    • Pour les allemands, il y a une diminution des risques si le livre est déjà lu, l'interprète connu et le divertissement léger.
    • Pour les français, si l'auteur est la fois interprète et si le livre est en langue étrangère, ils oseraient le tester.
  • Le livre audio et la lecture
    Les allemands ont tendance à assimiler le livre audio à un livre tandis que pour les français le livre traditionnel est quelque chose de sacré (accentuation de l'importance du support papier).
    Se pose alors la question : le livre audio est-il un complément du livre ou la même chose qu'un livre ?
  • Facteurs sociaux
    Les allemands pensent que l'on ne parle pas assez des livres audio. Les français pensent que l'on en parle mais uniquement à propos d'un public spécifique (en tant qu'alternative pour les personnes âgées et les personnes handicapées), ou si de grands acteurs ou de grandes voix font la lecture.
    La première image que les allemands ont du livre audio est l'écoute en voiture ou en groupe.
  • La compréhension de la cible
    Dans les deux pays, le public spécifique est constitué des personnes âgées, enfants et malvoyants. Pour les allemands, on peut y ajouter les femmes et pour les français, une certaine « élite culturelle ».

Identification des groupes d'utilisateurs et non-utilisateurs

Approche générale

L'utilisation du livre audio est très inférieure en France comme le montrent les chiffres pour chaque fréquence d'utilisation (chiffre PARMI les utilisateurs) :

  1. Une écoute environ chaque jour : plus d'allemands (8%) que de Français( 2%)
  2. Une écoute une à trois fois par semaine : des chiffres similaires (16% en France contre 18% en Allemagne)
  3. Une écoute une à trois fois par mois : plus d'allemands (25%) que de français (12%)
  4. Une écoute moins de 12 fois par an : plus de français (58%) que d'allemands (46%)

Qui sont les utilisateurs français ?

  • Ceux qui adorent les livres audio et pensent qu'ils sont pratiques et faciles à utiliser :
    • Les cybernautes (18%) : entre 36 et 50 ans, ils en écoutent tous les deux jours et préfèrent l'achat en ligne
    • Les pendulaires (28,6%) : entre 26 et 35 ans, ils en écoutent quelques fois par mois et c'est une occupation pour les trajets
  • Ceux qui trouvent que l'utilité perçue est faible :
    • Les usagers irréguliers (34%) : entre 18 à 25 ans, ils en écoutent que très rarement, ils préfèrent emprunter les livre audio et pensent que c'est difficile à utiliser
    • Les calmes (18,7% ) : entre 36 et 50 ans, ils en écoutent quelques fois par mois mais jamais en faisant une deuxième activité en même temps

Qui sont les utilisateurs allemands ?

  • Ceux qui pensent que les livres audio sont faciles à utiliser et utiles :
    • Les multitâches (23% ) : entre 26 et 35 ans, ils en écoutent tous les deux jours, ne se différencient pas par les modes d'achat et en écoutent aussi en faisant une activité secondaire
    • Les flexibles (41% ) : entre 18 et 25 ans, ils en écoutent quelques fois par mois, préfèrent les emprunter mais l'achat en magasin est aussi assez répandu dans cette classe
  • Ceux qui pensent que les livres audio sont certes faciles à utiliser mais ne sont pas utiles :
    • Les grands voyageurs (35%) : entre 26 à 35 ans ils n'en écoutent que très rarement et uniquement pendant des longs trajets

Qui sont les non-utiliateurs français ?

  • Les sceptiques (29%) : entre 18 et 25 ans, ils sont sceptiques en ce qui concerne l'écoute– dans n'importe quelle situation et ne voient pas l'utilité des livres audio
  • Les traditionnels (25%) : entre 18 et 25 ans, ils peuvent s'imaginer essayer l'écoute d'un livre – soit lors d'un trajet ou en faisant une autre activité en même temps, ils préféreraient l'emprunter ou l'acheter en magasin, ils perçoivent le livre audio comme utile et facile d'utilisation
  • Les indifférents (44%) entre 18 et 25 ans, ils sont indifférents en ce qui concerne l'idée d'écouter un livre audio, ils préféreraient l'achat en ligne et perçoivent les livres audio comme compliqués à utiliser

Qui sont les non-utilisateurs allemands ?

  • Les supporteurs (52%) : entre 26 et 35 ans, ils ont une attitude assez positive en ce qui concerne les livres audio, ils préféreraient emprunter ou acheter en magasin – mais pas en ligne, ils pensent que les livres audio sont faciles à utiliser mais n'en perçoivent pas la valeur ajoutée
  • Les pessimistes (47%) : entre 26 et 35 ans, ils sont sceptiques en ce qui concerne l'écoute, si jamais ils écoutent un livre audio, ce serait lors d'un trajet, ils préféreraient emprunter, les livres audio sont perçus comme inutiles et difficiles à utiliser

Quels supports d'achat ?

Les utilisateurs allemands se sont avérés avoir une forte tendance à acheter en ligne - beaucoup plus que les utilisateurs français. Mais l'analyse quantitative montre que ceci est le cas principalement pour les utilisateurs fréquents et réguliers en Allemagne. L'achat en ligne semble être soit trop compliqué soit inconnu - notamment en France où les supports physiques sont préférés.

Quels sont les critères de décision ?

L'importance de la Perception de l'Utilité ainsi que la Facilité d'Utilisation sont des données majeures. Plus le livre audio est écouté dans une situation associée à une activité, plus il est perçu comme utile. Cela implique de souligner l'avantage du livre audio accompagné d'autres activités.

Livres numériques et audio: Quelles perspectives ? (exemple des États-Unis)

Selon PriceWaterhouseCoopers (PWC), les ventes d'ebooks devraient dépasser les ventes de livres imprimés aux Etats-Unis en 2017. Pour le cabinet d'analyses, le marché du livre numérique devrait peser pour 8.2 milliards en 2017 aux USA (hors livres scolaires). Ces prévisions ebooks surpassent les projections faites sur le livre imprimé qui subit une attrition de plus de la moitié. PWC pousse un peu plus les choses en évaluant que le segment du livre numérique devrait représenter 38% des ventes totales de livres en incluant les livres scolaires (16% aujourd'hui). Aux USA, BookStats, montre que l'industrie du livre pesait 15,05 milliards de dollars en 2012. Le livre numérique a été évalué à 3,04 milliards de dollars. De son côté PWC, estimait le marché du livre en 2012 à 15,2 milliards de dollars (3,35 milliards de dollars pour les ebooks). De plus, BookStats, annonçait une croissance de 6,9 % entre 2011 et 2012, contre une baisse de 1,3 % pour les analystes de PWC.
Il semble que les règles de calcul ne soient pas identiques, il faudrait une troisième estimation pour faire la balance.
Il y a aussi une évolution dans le domaine du livre audio : hausse des ventes dans son format numérique, d'où une stagnation pour son format physique.

Les pistes de progrès

Plusieurs conclusions peuvent être tirées de cette étude sur le marché français et allemand :

  • Réduire les risques potentiels pendant le processs d'achat (par exemple, voix et intonation de l'interprète ou la vitesse de lecture) - Améliorer la Perception de Sécurité
    • adapter le point de vente, par exemple, en proposant des lecteurs audio en boutique / de courts extraits pour la vente en ligne
  • Simplifier - Améliorer la Perception de la Facilité d'Utilisation
    • utiliser différents média - mieux expliquer comme utiliser des lecteurs mp3 (particulièrement en France)
    • promouvoir les livres audio sur des canaux de distributions sur le web
  • Promouvoir la possibilité de faire plusieurs choses à la fois et donc gagner du temps - Augmenter la Perception de l'Utilité du format 

Pour en savoir plus :

  • le site de La plume de Paon
  • Source : Le livre audio en France et en Allemagne : Motifs, freins et contextes par Andreas Munzel (EM Strasbourg Business Scool), Sandra Tegelkamp, Kristin Lück et Mélanie Haddad.

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